賽事應當被作為城市文化的一部分來打造。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

2026美加墨世界杯亞洲區(qū)預選賽第三階段(18強賽)C組第8輪焦點之戰(zhàn)，中國隊在杭州奧體中心體育場主場迎戰(zhàn)澳大利亞隊。本場比賽，共有70588名觀眾現(xiàn)場觀戰(zhàn)，創(chuàng)下中國足壇歷史上座紀錄。

在這背后，有一個打破慣例的支持，本場比賽實際放票的比例接近九成，一般非日常的大型活動，慣例是八成。那么，更多的可售票的數(shù)量對賽事經(jīng)濟的爆發(fā)有哪些影響呢？

4月10號，第190期節(jié)目，討論中國體育市場的票房經(jīng)濟。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，票者說科普專欄主理人柳云天，體育大生意大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)總監(jiān)譚力文。

本文為本期節(jié)目精華內容摘錄。

體育賽事解綁提振消費與經(jīng)濟影響

張聞：首先想請柳總給我們科普一下大型賽事演出放票比例的慣例是怎么樣去制定的？

柳云天：國內的票務工作目前主導的單位是文化和旅游部以及公安部，負責關于票務、現(xiàn)場演出活動的整體規(guī)范和制度的制定。很遺憾體育總局沒有加入到這個體系和過程中，因為演出和體育賽事還是有差別的。

在通常的演出和賽事，會有防障票和定位票。防障票顧名思義就是需要空出部分看臺，以便賽事或演出現(xiàn)場出現(xiàn)緊急情況，觀眾向這些空曠的看臺疏散。通常防障票和定位票加共計是總座位數(shù)的20%。

比如說場館座位數(shù)為10萬，那理論上可以對外售賣的票通常是80%，也就是8萬，但通一般來說這80%是可以適當調整的。杭州這次，可以說創(chuàng)下先例了，官方座位數(shù)量是80800，賽時總計觀眾數(shù)為70588，已經(jīng)達到整個場館的87%點多一點，是一個比較罕見的。

張聞：其實這個罕見的情況的背后，是因為三月份的時候又有一個新的文件出臺，叫做《提振消費專項行動方案》。方案規(guī)定，為擴大文體旅游消費，體育賽事和各種大型的群眾性活動，在安全可控的前提下，可以提高發(fā)售門票的數(shù)量。不少人認為這是體育賽事市場打破慣例，擴大票務收入解綁的一個標志。因為不只是大蓮花創(chuàng)下新紀錄，前幾天的中超比賽，大連英博隊主場也涌進了六萬多的觀眾，這個數(shù)量在之前是很難想象的。所以我想請力文和柳總能不能分別從目前體育消費市場的狀態(tài)和賽事票務業(yè)發(fā)展的角度去探討一下這個解綁的背景是什么呢？

譚力文：現(xiàn)在無論是社會大眾還是相關部門部門都有一個共識，就是通過體育賽事去提振消費，助力社會經(jīng)濟的發(fā)展。從過去的例子中我們可以看到，體育賽事為一個城市或整個社會創(chuàng)造的經(jīng)濟收益是非常巨大的。以馬拉松為例，馬拉松賽事的報名人數(shù)通常限制在2萬3萬人。但是足球比賽，特別是國足的比賽，對于衣食住行等方面的消費帶動效果不是一場馬拉松能夠媲美的。票務數(shù)量解綁，讓更多的觀眾入場以帶動消費，是一定是能夠給體育產(chǎn)業(yè)帶來不俗的推動作用的。

柳云天：這個文件下發(fā)實際上是政府看到了過去的一年里，演出和賽事在提振經(jīng)濟和促進消費的方面的關鍵作用。

之前文旅部大力提倡“跟著賽事去旅游”的體驗方式，就是以賽事或演唱會經(jīng)濟來主導和帶動區(qū)域性消費，效果非常明顯，據(jù)統(tǒng)計，2024年演出市場的經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)接近900億。近日國足日報宣報也有針對美國演出市場的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大概是1300多億美金的規(guī)模，同時帶動了100萬人次的就業(yè)。

體育場館的多用途利用與經(jīng)濟效益

張聞：所謂文體不分家，除了體育賽事之外，很多的文化演出也是在體育場館內舉行，但對于觀眾數(shù)量的開放程度，二者還是存在區(qū)別。以香港啟德體育園主場館為例，它的體育賽事開放觀眾數(shù)量是5萬人，文藝演出只開放3.5萬人。這是不是反映出賽事和文藝演出之間票務特性的差異？國內對賽事和演出開票的政策是不是也有區(qū)別？

柳云天：通常文藝演出和賽事對于場館的利用是不一樣的。國內的大型文藝演出，一般用三面臺的方式，整個場館有大概1/3的看臺是不能用的。三面臺通常會在內場搭建部分座椅，但內場座椅同時也要考慮到防障和定位。在公共安全管理體系下，政策的統(tǒng)一性和一致性還是比較強的。

張聞：僅從個人觀感來看，增加10%好像不是一個非常大的數(shù)目。您認為擴大可售票的數(shù)量，可以為賽事增加多少效益呢？

柳云天：這是兩個維度的問題。以杭州這場比賽為例，10%就是8000人，如果按均價計算，將會增加一筆可觀的票房收入。而從賽事整體出發(fā)，就不是單以票價來衡量，這對衣食住行以及相關衍生品或旅游消費也具有帶動作用，這部分也是相當可觀的，所以擴大10%的可售票數(shù)量，對賽事而言并不只是簡單地增加10%票房。

譚力文：以在上海舉辦的F1中國大獎賽為例，今年售票數(shù)量比去年增加了一萬多。賽事第一天去官方商店，周邊服裝等許多不同款式的商品，全碼數(shù)都還有貨。等到決賽日，商品基本已經(jīng)售罄。這個就是比較明顯的賽事收入。一萬人對周邊商品和餐飲等方面的消費帶動作用還是非?？捎^的。賽場外的收入則是更龐大的數(shù)目，多出來的那1萬人可能撬動的經(jīng)濟，遠遠比一萬張門票的總價要高的多。

張聞：不同級別的賽事，對于觀眾的吸引力是不一樣的。三年前，采訪浙江俱樂部管理層的時候，對方曾透露當時的票房情況不太樂觀。除去主場變更導致球迷觀賽不便的因素外，據(jù)他們在浙江做足球俱樂部多年的觀察，浙江人對于看足球的興趣并沒有那么高。許多浙江的朋友也表示贊同。

但是當關乎國足出線形勢的世界杯預選賽落地杭州時，大家買票的熱情卻出乎我的意料的。我覺得有兩方面原因，第一是這次采訪是在2022年，三年過去，大家對于體育演出消費的觀念有了變化。第二是非日常大型賽事的人群聚集效應和日常賽事不太一樣。柳總您怎么看這個現(xiàn)象？

柳云天：從票務工作的角度出發(fā)，其實賣票實際上是賣觀覽權證，即觀眾對這個賽事的觀看權益證件。像國家隊比賽的這種賽事IP甚至包括此前的類似于阿根廷對于澳大利亞友誼賽的賽事IP，外地觀眾的數(shù)量占比是比較高的。以2024乒超總決賽為例，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示上海以外的觀眾占比達到8成。聯(lián)賽的常規(guī)賽事存在地緣效應，比如北京國安以北京本地球迷為主，浙江隊以杭州本地球迷為主的。賽事IP性質的不同，產(chǎn)生的價值也會不一樣。客觀來說國內的常規(guī)賽事的比賽日，除了門票以外，現(xiàn)場餐飲以及其他活動的消費相對話說比較少，我們也希望這部分能多和國際接軌，把賽時消費做得更好。

張聞：其實各地好像都在嘗試做一些小的突破，或者跟國際的接軌。比如天津的泰達球場，在今年的match day（比賽日）的消費服務里面就包括在現(xiàn)場售賣啤酒，這個在國內的體育比賽還是非常少見的。但是如果我們去國外看球，就會發(fā)現(xiàn)啤酒對于俱樂部或周邊的商家來說，是比賽日非常重要的消費收入來源。在很多方面，我們的邊界都在不斷地往外拓展，致力于通過體育比賽帶動周邊消費，這個是目前大家最想要齊心協(xié)力去干的事。但無論是賣啤酒，還是更加開放的觀眾入場數(shù)量，都對安保和后勤有著非常大的、新的挑戰(zhàn)。

俱樂部賽事的觀眾體驗與市場活力提升

張聞：這次在杭州的國足世預賽，給我非常大的震撼，在如此龐大的球迷數(shù)量下，賽前賽后的交通疏導都非常流暢，效率極高。所以您覺得，是不是后勤和安保在我們不斷的去突破這種邊界的時候，其實也會有面臨新的挑戰(zhàn)。

柳云天：賽事安全、活動安全是票務以及賽事工作的生命線，這就就對賽事主辦方和安保人員提出了十分嚴苛的要求。杭州的這場世預賽，我相信主辦方和安保人員在許多方面都做了很多工作準備，例如對公共交通的安排、私家車量的安排、觀眾導覽的指引、快速撤退路線安排等等。

杭州世預賽的第二天，我和之前杭州亞組委的同事聊天時說，其實杭州在亞運會以后，這個城市的活力和體育消費熱情被點燃了，同時體育賽事的承辦能力以及政府的擔當和政府的靈活性都得到了激發(fā)。

張聞：為什么杭州能夠做到快速的去疏散觀眾？很重要的是杭州本身已經(jīng)在打造智慧城市。在比賽日交通出行、進場效率等方面都實現(xiàn)了智能化，這是城市治理能力之間的差距。剛才提及安保話題，當比賽容納的觀眾越來越多，著意味著你的安保和后勤會有新的挑戰(zhàn)，但同時是否也有更多的工作崗位和機會呢？

譚力文：我覺得會有更多的機會。入場觀眾數(shù)量增加，那主辦方可能就需要設置更多的檢票口，安排更多的檢票人員。除此之外，餐飲售賣區(qū)也需要更多的工作人員，以應對更多觀眾帶來的更大的餐飲需求。

張聞：兩位覺得，有沒有相關紅利能夠傳遞到俱樂部賽事的層面。據(jù)中足聯(lián)發(fā)布的一些戰(zhàn)報，中超今年的前三輪的票房相當?shù)目捎^。剛才也提到，梭魚灣球場在上一輪比賽當中，有六萬多球迷到場觀賽。

柳云天：觀眾數(shù)量在增加的同時，也對賽事的服務提出更高要求。以前的賽事更多注重于競賽，近些年國內新建了很多專業(yè)球場，當硬件設施水平逐步提升，我們的服務理念也在作出改變。不僅要提升賽事本身的精彩程度，也應當提升辦賽過程中的服務意識，甚至賽事包裝能力，將比賽現(xiàn)場做成一個秀，而不是簡單的一場球賽。

張聞：那應該怎么去吸引更多的觀眾去走進球場呢？

柳云天：在英國這個面積不大的國家，這么多俱樂部在爭搶球迷的時候，其實花了很多心思。目前在我們的體育市場對于賽事IP的運營、賽事的經(jīng)濟投入和品牌塑造以及和整個城市文化的關聯(lián)，其實遠遠還不夠的。整體上大家并沒把這個賽事作為城市文化的一部分來打造，只是在說賽事本身，所以其實它啟動的會慢。

張聞：提高可售票的數(shù)量，確實能夠進一步的提高賽事的收入，但在這背后，提升的觀賽體驗以更好滿足更多消費者的需求，可能才是激發(fā)和釋放體育消費市場活力的一個關鍵。今天也非常感謝力文和柳總一起來參與我們話題的討論。我們希望在未來不遠的時間，能夠再和兩位繼續(xù)來聊一聊。我們下期再會。

注：本文封面圖片來自、F1中國大獎賽、體育大生意和Unsplash